专家支招购物中心运营模式

　　在住宅地产发展低谷期，商业地产成为开发商眼中的香饽饽。但由于商业地产与住宅地产在盈利模式上的巨大差异，真正能把商业地产做好的企业凤毛麟角。在日前召开的“亚洲购物中心协会2012商业房地产博览会暨中购联中国购物中心国际论坛第十届年会”上，购物中心的发展前景及运营模式成为业界专家的热议话题。

　 购物中心“卖商铺”模式难成功

　　“中国能真正把商业地产运作好的企业非常少。”禹来直言。他认为，商业地产的产品性质和经营团队的管理、运营方式直接关系着商业地产发展的全部命运。

　　在禹来看来，住宅地产的关键词可以用“卖”来概括，而商业地产的关键词是“租”。以购物中心的运营为例，禹来表示如果企业把购物中心“剁碎”销售，保留一些“最不值钱”的综合超市等，在以后的商铺布局、规划、管理等方面一定会遇到很多问题。

　　“国内企业把商铺卖掉后还能运营好的企业几乎没有。有部分企业把商铺卖掉后进行返租，我们需思考企业为何会有返租这种行为。一是商铺不好卖，二是企业想以高价把商铺卖出。如果企业承诺以8%-10%的高回报率进行返租，那么我们要反问一句，如果回报率可以达到这么高，企业为何不自持而要出售？”

　　“只租不售”是商业地产最基本的规律，如果企业一定要逆势而行，成功的可能性几乎很小。“有的企业可能坚持以出售商铺回笼资金，但我们必须思考一个企业如果要依靠这种方式‘找钱’，说明它没有运作这个项目的能力和资本。没有能力和资本做这件事，即便前期回笼了资金，在后期商铺运营时还需要更多资金治疗卖铺‘后遗症’。这时他们不仅会面临资金的问题，还有产权、市场、商场定位等问题。”禹来说。把购物中心拆分销售，势必会面临很多问题，如果一个企业不具备解决问题的完备能力和雄厚资本，那么将一个完整的购物中心割裂出售肯定是不明智、不可取的行为。

　 购物中心呈“加大”化趋势

　　作为商业地产的规划、管理和运营者，侯为民对商业地产的理解显得更加全面和宏观。

　　侯为民认为，目前国内商业地产开发的过程中，普遍呈现出两个趋势，一是单一地块的量在加大，二是单一地块内商业的规模也在加大。“现在普遍出现一些百万平方米以上体量的盘，商业的体量也达到几十万平方米。”侯为民说。目前他所在的公司也正在与朝阳大悦城进行开业后优化的合作，后者体量在京城商业里名列前茅，商业面积达到23万平方米。

　　国内商业地产呈现出越来越明显的“巨无霸”趋势，这让一二线城市的商业开始迅速由中央城区向外围扩散，三四线城市的商业地产项目如雨后春笋般涌出。而对于北上广这样的一线城市而言，无论拿地还是规划，都已经颇为困难。 侯为民表示，在与地产商接触的过程中，北京无论从位置还是发展现状方面来看，都是商业地产企业必须要去争的市场。“包括南方或者华西地区的一些开发商，当他们想全国扩张的时候，北京一般都是第一步的落脚点。”

　　然而我们也看到，不少区域型的开发商到北京开枝散叶结果却并不乐观。在侯为民看来，这些企业进入北京虽然也会遇到一些水土不服的问题，但多为“个体项目”问题。“相对于三四线城市可能会遇到地方保护而言，这种跨区域企业在北京的生存条件还是比较好的，遇到的问题一般也是运营层面。”侯为民认为，这些问题需要企业在选址、招商及后期优化上多下功夫。

　　用技术认识顾客

　　在人们生活水平、生活质量不断提高的背景下，消费者越来越注重生活品质。除了对商品更加挑剔，对购物环境的流畅度、舒适度也有了较高要求。企业如果想为消费者打造满意的购物环境，提供合适的商品，就需要对消费者进行详实的了解。

　　以购物中心为例，杨德宏认为购物中心的管理需要走向数字化、体系化。比如影响购物中心的三个关键指标，第一是进店转化率，第二是客单价，第三是顾客的流失率。这三个指标对资历丰富的年长管理者来说，站在购物中心的门口观察就能发现问题。而年轻的管理者并不具备这种能力，但现在有了顾客分析技术，可帮助企业得出数据。顾客分析技术可以帮商场进行购物的男女比例、购物偏好、顾客在某类商品的停留时间等分析统计。除了分析客流，该技术还可以帮助商场统计商品成交量、商场出单率等。这样购物中心就能分析出商场一天的进店人数、购买人数等，从而得出商品转换率，进而对比标准数据及时查缺补漏。

　　购物中心还可利用发给顾客的VIP卡及时追踪顾客的到店次数，分析顾客的消费忠诚度。在品牌招租组合上，如销售额，虽然商场以预定指标招租了男装、女装等品牌，但通过客流分析系统得出了这些品牌的销售数据，这就可以帮助购物中心及时做出品牌的布局调整。“通过技术认识顾客，不仅能让企业更好地服务消费者，也能帮助企业调整经营策略。企业应该充分利用这项技术，创造这种双赢的局面。”杨德宏说。（共鸣-不动产投资整体解决方案运营商）