宇翔：综合体开发商需懂“商”

　　国内许多城市综合体开发商都是从住宅市场“半路出家”，招商运营成为它们最大的“软肋”。究其原因，城市综合体开发远比住宅开发复杂得多，开发商往往有惯性思维，并不懂商业地产。面对众多的品牌资源，开发商时常陷入选择误区。在业态比例的组合上，也总会欠些“火候”。21世纪不动产商业地产董事、总经理蔡宇翔认为，对于商业地产招商，最好的未必是最合适的，最合适的才是最好的。

　　前期规划是关键

　　问：有不少城市综合体开发商抱怨“招商难”。“招商难”是否因为开发商与商户之间信息不对称？

　　蔡宇翔：商业地产与住宅地产不同，除非是完全销售的项目，综合体项目招商一定是在前期规划时开始，对招商的各个方面，包括业态比例、主力店品牌构成等在前期已制定好了计划，这样招商就是“点对点”的工作。

　　其实并不存在开发商与品牌商联络不到的问题。招商困难其实是开发商对品牌的认知度不够。比如，“十大女装品牌”都有哪些？某品牌在中国市场处于什么地位？区域营业额是多少？如果回答不出这些问题，就说明开发商对品牌不够熟悉，也就不可能实现渠道畅通。

　　不少开发商将招商的重点放在宣传推广上，用概念化的东西扩大知名度。实际上，品牌商根本不会以这些“虚”的东西作为选择依据。这就是招商的一个误区。

　　比较常见的情况是，开发商闭门造车，建筑设计先行。建成之后才想到招商，那么程序就脱节了。如果一个品牌今年没有开店计划或业态组合不适合，或者商场硬件条件没达到要求，那么这个品牌就很难进驻。这种情况下，即使世界上所有品牌都能联系上，也无济于事。只有招商之前对品牌认知准确，为品牌量身打造空间，招商自然能水到渠成。

　　问：面对种类繁多的品牌资源，开发商选择和搭配的依据是什么？

　　蔡宇翔：有些开发商只知道哪些品牌好，但不知道哪些品牌适合自己的项目。

　　比如超市品牌可供选择的很多，不能只考虑别的项目引进了沃尔玛，那我们也引进沃尔玛。

　　正确的思路是，根据项目定位、目标人群选择超市的类型。例如，永辉的优势在生鲜，吸引的主要是家庭妇女；易买得长于周到服务和精美布置；沃尔玛品牌实力突出。企业要根据项目整体的需求进行选择。

　　另外不同的组合产生不同的化学反应。

　　比如某个综合体项目，一楼分布着几个潮流服装品牌，作为主力店和次主力店。这几个店的租金不会太高，但是却能吸引年轻人进店消费。一楼其他区域有几家名气不大的潮流店，这样不仅定位一致，还能承担较高的租金。

　　不少开发商总是标榜一些优秀品牌进入，形象上有亮点，但如果不能发挥应有的作用，对综合体长远运营并无裨益。

　　业态组合来自企业目标

　　问：一个综合体项目中各种业态比例的分配应遵循何种规则？

　　蔡宇翔：业态比例的分配是个很关键的问题。最好的未必是最合适的，最合适的才是最好的。

　　不同开发商做综合体的目的不一样。有些开发商为了尽快回款，把项目包装成“一铺养八代”的黄金旺铺，尽快售出。这时考虑的不是业态组合的合理性。

　　在部分销售的情况下，如果为了促进商铺销售，那么持有的主力店可以选择有影响力的品牌，而不是考虑租金多少。如果为了长期不断的租金回报，那么持有部分的租金将是重要因素。

　　所以，最佳的业态组合，需要看在什么情况之下，什么节点之下。不能单单以这块地的价值去衡量，还得根据企业的目标判断。有个别情况，项目看似“死”了，但其实它的策划人是成功的，不过这样积累的口碑较差。

　　问：售出物业后缺乏管理是否已经成为综合体发展的瓶颈？

　　蔡宇翔：事实上在很多国家拿块地都不容易，综合体都恨不得精雕细琢，一般不允许出售，自然也不会有这个问题。

　　从目前国内市场情况来看，全部分割散售越来越困难。成功销售和成功运营是两个不同的概念，以后两者会结合，如果没有成功开业的预期，没人会去买商铺。

　　做什么品牌的？多少个品牌？现在准备引进哪些？主力店做什么？餐饮区在哪？开发商持有那部分？如果这些都没有明确的规划，只是“画饼”的话，那买商铺的人就得自己判断了。

　　销售也有很多形式，可以以公司的股权或股份形式销售，而不是单单以面积办房产证，办完让客户自生自灭。

　　卸磨杀驴是市场现实

　　问：如果部分自持，部分售出，为了保证持续经营，那么自持和销售应各占多大比例？

　　蔡宇翔：自持的物业由开发商掌控。相比之下，销售部分掌控力较弱。如果不考虑回款要求，一般1/3左右销售，2/3左右自持是相对可控的比例。如果售出比例过高，那么自持物业对整个综合体的支撑就不那么坚实。

　　比如一个10万平方米的购物中心，售出3万平方米，那么购物中心对人流的吸引，业态之间的互动都是比较可控的。

　　问：业内有一种说法是5年为一个业态更新周期。您对业态调整怎么看？

　　蔡宇翔：一般主力店、次主力店和部分餐饮店面的签约时间为5年，5年也成为业态重新调整的一个周期。而大部分服装品牌则签约2年，这些品牌调整的周期更短一点。往往一个综合体项目为了尽快开业，会给一些商户较大的使用面积，较便宜的租金。

　　过了养商期之后，人气渐旺，经过一轮自然淘汰，一些品牌退出，另一些品牌伺机进驻。这时，开发商可以通过削减主力店的面积，或提高租金来增加收入，甚至可以“卸磨杀驴”，更换主力店。因为整个项目运营的成熟，已经不再需要主力店的吸引力。

　　问：“卸磨杀驴”会不会对商户和开发商以后的合作造成影响？

　　蔡宇翔：市场是非常现实的。一切以保证综合体持续经营为出发点。如果经营效果不佳，即使给商户更多优惠，承诺低租金或者补贴装修，商户也不愿留下来。如果经营得法，效益好，那么即使条件苛刻，商户也愿意进驻。开发商的专业度才是决定合作的第一要素。（共鸣-不动产投资整体解决方案运营商）