品类定位——商业地产模式创新的主要工具

　　现代零售业在过去五年中正发生着惊人的变化。不仅表现为业态的多样化，更表现在与价值链中的其他合作者的整合中扮演着越来越重要的角色，尤其是连锁零售业中的“品类杀手”，如：

　　１．什么是品类

　　品类最初的定义是产品的类别，这种定义方式属于市场层面。而在此所谈论的品类，则是存在于消费者心智中的价值定位，属于营销战略层面。

　　２．品类杀手深刻影响着商业地产发展进程

　　品类杀手，原为营销与策略管理上的用语，意指一个产品、服务、品牌或企业在市场上具有杰出的持续性竞争优势，因而让业界其他业者的运营几乎无法获利，而逐渐地退出市场，形成业界由几个强势企业或品牌所主宰。
　　“品类杀手”型商业一般是面积较大的商店，但经营较少的商品品类。因为它们在较小的商品品类范围内有较多的单品，因此能“杀死”那些经营同种商品的小商店，所以称其为“品类杀手”型商店。在许多情况下，这些商店的员工要熟知这些商品。这些商店通常要求较大的人流，因此它们大多位于大中城市。不过，有些连锁企业也尝试在中小城市开小一点的商店。“品类杀手”发展历程是品类专卖围剿品牌专卖，专业综合品牌围剿专业单一品类，品类连锁经营围剿品类单体经营。
　　就商业地产而言，国外类似大盒子店连锁、大型主题专卖店连锁（如美国的玩具反斗城）、办公用品、运动用品、儿童用品，国内常见的“品类杀手”是家居建材店，如欧倍德、百安居、好美家、红星等；还有就是上升势头强劲的３Ｃ电子卖场，如国美、苏宁、赛博、百脑汇、宏图三胞、家家乐等，其趋势是传统家电与数码产品（电脑手机等）日益融合，像香港的百老汇３Ｃ连锁，都算是所谓的“品类杀手”。例如，大盒子店的兴起，直接压缩了百货公司的市场空间，玩具反斗城连锁则严重威胁到全美国其他玩具零售商的生存，几乎形成了垄断态势。

　　３．零售业品类杀手的三大支点

　　卖场品牌、商品品牌、及商品流转率是零售业品类杀手的三大支点。
　　宜家、迪卡侬和ＨＯＬＡ特力屋三家典型品类卖场。迪卡侬是专业运动用品卖场，ＨＯＬＡ特力屋是定位比宜家要高端一些的家居生活卖场，他们在品类策略的运营配称上具有明显的特色。
　　（１）卖场品牌方面：
　　宜家：早已建立卖场品牌，甚至成为一种符号。
　　迪卡侬：刚刚进入市场，但从卡位看，这家运动专业卖场定位是相当准确的，以大运动为主题，对运动进行细分专业化，满足趋优消费者。日常服装的运动化，是一种可见的趋势。
　　ＨＯＬＡ特力屋：品牌定位并不明确，它自称是ＨｏｕｓｅＯｆＬｉｖｉｎｇＡｒｔ，但除了入门几个区域的设计品之外，产品的选择略显凌乱，难以凸显其定位，它的价格策略也很难让消费者觉得价格和价值匹配。
　（２）商品品牌方面：
　　宜家：单一品牌，在如此多种品类中实现单一品牌，宜家做的相当成功。从迪卡侬店看，它为各类运动用品另外创立了品牌，这是运动细分专业化的一种手段，也是产品特性决定的，因为运动装备及服装在多种场合中会使用，多品牌不易造成品牌疲劳。宜家的品牌是非常隐藏的，它只在家中出现，我们可以看出一件家具是宜家，但不会看到宜家的ＬＯＧＯ。
　　迪卡侬：也有Ｎｉｋｅ、Ａｄｉｄａｓ这样的运动品牌产品，但大多并非主打产品。
　　ＨＯＬＡ特力屋：多品牌代理。
　　（３）商品流转率方面：
　　宜家：由于较多人流量的支撑，大多数商品的流转率不会有问题，同时由于它有大量的常销品，整个商品运转体系是相对健康；迪卡侬：运动用品的特点是快速消耗，运动包可以用一年，运动装可以用一季，运动装备需要不断补充，这让其商品流转也相对健康。其也可以有大量的长销品，随时更新样品即可保证店面如新的感觉；ＨＯＬＡ特力屋：鉴于设计品的量少、价格高、销售慢，所以设计品样品无法频繁更换，随着时间的推移，店面的感觉会变旧，样品成本或许会变高。
　　（４）品类卖场成功案例品类卖场个案之——大盒子店美国人的口语用法，主要是指特大型超市，也有人称做“超级店”（Ｓｕｐｅｒｓｔｏｒｅ）、超大型店（Ｍｅｇａｓｔｏｒｅ）或超级中心（Ｓｕｐｅｒｃｅｎｔｅｒ）。店内的商品组合十分广泛，玩具、家电、电子产品、服饰、日用杂货、甚至家具、运动用一次完成。事实上，大盒子店也是一种购物中心型态，一般来说，该类型的店多为单一楼层建筑，从外观上看像个大盒子似的，不像百货公司为多楼层建筑。在美国，沃尔玛即是标准的“大盒子店”。
　　品类卖场个案之——仓储量贩店
　　仓储量贩店是一种“以量制价”的零售模式，也就是以较低折扣的价格贩售大量商品，店内的商品种类较不丰富，不像超市那么五花八门、应有尽有，换言之，店内并不出售零散的单品包装产品，例如，可乐包装最少都是六罐装，要不就是一打装或是整箱装。基本上，仓储量贩店和“仓储俱乐部”（ＷａｒｅｈｏｕｓｅＣｌｕｂ）的零售方式类似，唯一的差别在于后者必须持会员卡才能入店购物。该类型店也可将其归类为“大盒子店”，主要目标消费者群是低收入家庭，价格敏感度较高。美国着名的仓储量贩店如Ｆｏｏｄ４Ｌｅｓｓ连锁，商品组合以食品和药房为主。

　　４．商业地产“品类法则”定位的四点建议

　　今天的营销，与其说是经营品牌不如说经营品类，与其说要推进一个品牌战略，不如说推进一个品类战略。而要取得品类战略的成功，以下四个要点可以有效帮助你。
　　（１）开创一个新品类品牌是心智中代表品类的名字，因此创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类。因为一旦你成为品类的开创者，你就具有先入为主的优势，出生就是领导者。
　　开创品类还可以取巧，当一个具有前景的品类已经诞生，但还没有品牌在消费者心智中代表这个品类的时候，具有资源优势的企业就可以通过传播资源，抢先来占据这个品类。
　　（２）使用独立的品牌建立一个新的品类，就应该使用新的品牌，但是企业普遍认为利用现有的品牌可以有效使用品牌资产。事实并非如此，如果说使用新品牌意味着要从零开始建立认知的话，使用原有的品牌就是从负数开始，就好象修补房子远比重建房子困难一样，使用原有的品牌意味着要修补原来的认知，这是一个浩大的工程。
　　（３）界定一个合适的对手营销竞争的本质是品类之争，新品类的市场通常来自老品类，界定了品类的“敌人”，也就确定了生意的来源。
　　不仅是新品类和新品牌，对于已经建立起地位的老品类和老品牌而言，也面临界定竞争对手的问题，否则，品类和品牌都将面临衰落的危险。
　　（４）推广品类而非品牌一旦开创新品类，营销推广的焦点就是围绕新品类来展开。（不动产投资整体解决方案运营商www.gzgmdc.com）